近日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”）收到证监会关于本次公司境外上市的备案反馈意见，具体反馈意见包括需说明欠缴社保公积金情况、虚假宣传受处罚后整改情况等。
林清轩于2025年5月29日在港交所递交招股书，拟赴香港上市，如若成功上市，林清轩或将成为港股“国货高端护肤第一股”。2021年B轮融资时，公司估值曾达31.75亿元的峰值，铸就高光时刻。但好景不长，去年8月雅戈尔以7185.52万元受让海纳亚洲所持4.49%股权时，林清轩估值惨遭腰斩，仅剩15.59亿元。
以“高端国货”的品牌定位及高定价策略，林清轩2024年毛利率超过80%，这是远超同行、直逼香奈儿等奢侈品牌，甚至堪比茅台的“暴利”水平，并且营销费用居高不下，达到研发费用的十倍以上。如今，屡次触碰监管红线的林清轩，其“高端”故事还能否讲得通吗？
屡次触碰监管红线
5月29日，林清轩向港交所递交了招股书，中信证券、华泰国际为联席保荐人。近日，公司收到证监会关于本次境外上市的备案反馈意见，具体反馈包括要求说明发行人及下属公司欠缴社会保险及住房公积金的具体情况；说明发行人及下属公司因虚假宣传受行政处罚后的整改情况等。
虚假宣传这一条，与此前林清轩此前被监管处罚有关。2月18日，因广告宣传产品具有“抗老”功效，与产品实际功效不符，林清轩在北京的一门店被北京市朝阳区市场监督管理局罚款超2.1万元。
2月26日，林清轩创始人孙来春在微博称，公司有明确的药监局审批的功效“抗皱、修护、紧致”等等，但在门店写成“抗老”是不符合法规的，要整改。
事实上，此前林清轩多次被曝虚假宣传，早在2019年便因宣称产品具有“千年皇室御用”“治疗疮疖”等功效被浦东新区市场监管局处罚；2021年，其“修复皮肤屏障”的宣传再次被证伪，监管部门明确指出该表述仅涉及表皮结构，不能代表皮肤整体功能。
特许经营专家李维华则对《华夏时报》记者表示，夸大宣传功效对企业商誉的影响、对市场的损害、对品牌的伤害非常大。
品牌营销专家路圣贞对《华夏时报》记者分析认为，林清轩护肤产品能够被资本看好和维持终端高价形象，是因为其品牌发展战略清晰，产品基本可靠，各种无良添加较少。但是在实际的市场反馈中，林清轩的产品基本上是无功无过，市场反馈主打产品效果还行，但是没有宣传得那样神奇。而且在性价比上无法与欧美护肤产品相比。
“这就带来一个问题，在品牌正常发展过程中，消费者用户不会计较这些不足，但是一旦有了污点，它极易触发女性用户对产品功能怀疑和戒备心，使得非理性购买减少，冷静消费增加。”路圣贞说。
并且，女性护肤品牌不但有实用性需求，还具备圈子和面子特性，品牌出现虚假宣传后，这会打消女性消费用户在圈子里的交流推荐热情，打消掉持续使用该品牌的积极性，导致消费忠诚度降低。而品牌一旦有了污点，就会产生连锁反应，最终对客源、资本涌入意愿和积极性都产生负面影响。
对于虚假宣传整改情况，本报记者通过邮件发送采访函，截至发稿尚未收到林清轩方面的回复。
销售费用高企
事实上，林清轩近三年来业绩好转，营收与利润都有显著增长，前年扭亏为盈。但虚假宣传给品牌带来了负面影响，同时，销售费用占比高企等问题仍存隐忧。
2022年至2024年，林清轩共实现营收6.91亿元、8.05亿元、12.10亿元，2023年、2024年分别同比增长16.5%、50.3%。利润方面，公司2022年净亏损593.1万元，2023年扭亏共实现净利润8451.8万元，2024年净利润为1.87亿元。
再看营销推广与研发投入数据。2024年，公司营销推广开支高达3.65亿元，研发投入仅3040万元，前者是后者的12倍。2022至2024年间，公司累计营销费用达7.6亿元。2022年至2024年，研发成本分别为0.21亿元、0.2亿元及0.3亿元，三年研发总投入仅7120万元，占比不足营收3%，远低于同行业的贝泰妮（5.1%）和华熙生物（8.7%）。
国际美妆巨头研发投入普遍维持在5%—10%，欧莱雅2024年研发费用高达11.4亿欧元，可见林清轩研发实力较为薄弱。
对于重营销轻研发，李维华认为，这是中国企业尤其是新消费行业包括网红品牌最大的问题之一，这会导致产品营销上做得好，但产品质量差，只注重表面文章，这对整个行业甚至国家企业的发展都非常不利。
在路圣贞看来，这是营销驱动品牌的典型做法，说明企业未能培育出促进企业长远发展的产品动能，这很容易在企业和消费者之间形成促销依赖症。会导致企业不断地将资源投放在粗放式的渠道扩张、价格竞争上，而失去对产品本身不断升级的培育能力。
高端故事还能否讲得通？
林清轩定位高端，定价也高，甚至在招股书中158次使用“高端”字样。
对于“高端护肤品牌”这一概念，林清轩在招股书中提到三个要点：一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%；二是拥有优异的品牌形象，具备进入高端零售渠道的能力；三是具备研发护肤技术和核心成分。
本报记者在网购平台看到，林清轩一款50毫升精华油价格高达799元。
对此，路圣贞认为，根据市场的反馈，林清轩50毫升精华油是明显缺乏性价比的一款产品。其定位高端不是依靠产品功能上取得的优势，而是借助了媚高不尚低的特定消费心理，这种心理驱使下的购买行为，是消费者基于高价即高质的简单认知做出的品牌选择。真正的高端一定是要以扎实的产品品质做基础，一旦这种基础遭到破坏，消费的正确性也就不存在。
李维华同样认为，真正的高端一定是价格高的同时品质好，只是价格高但是品质不够好，不能称之为高端，而是高价。
“在虚假宣传的背景下，如果后续林清轩的产品无法经受住用户考验，业绩下滑也就是合乎逻辑的事情了。”路圣贞说。
通常，消费者对护肤产品的选择是自身消费能力和消费需求平衡的结果。高中低产品都有其存在的市场空间和所适用的用户。
路圣贞认为，护肤品牌无论高中低产品定位网络平台配资，都应遵循物有所值原则。如果物与值不匹配，那么大多缺乏长期发展能力。无论发展哪一层级的产品，都应将产品与价格匹配，以忠诚于用户的选择、不失望于用户的信任为核心原则。
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